DR-TV

Die Deutschen sind prädestinierte Tele-Besteller.

In keinem anderen Land der Welt wird so viel Geld im Versandhandel pro Kopf umgesetzt, wie in Deutschland. Jeder Bundesbürger im geschäftsfähigen Alter gibt pro Jahr durchschnittlich etwa 350 Euro im Versandhandel/Fernshopping aus. Verkaufsfernsehen ist deshalb (wie Online-Shopping übrigens auch) für viele Deutsche nur eine zeitgemäße, interaktive Modifizierung des gedruckten Katalogs – und trifft deshalb auf eine erfahrene Fangemeinde.

Trotzdem wird das Fernsehen in Deutschland als Direkt-Response-Medium verkannt. Warum Sie DR-TV im Rahmen Ihrer Kampagnenstrategie nutzen sollten und wie dies im Rahmen eines integrierten Konzeptes aussehen könnte, lesen Sie hier.

Fernsehen wird als Direkt-Response-Medium erkannt.

Tele-Shopping, Call-In, Transaktionsfernsehen, T-Commerce: Mitmachen und Verkaufen via Fernsehen sind en vogue und zeigen, dass das Fernsehen als Direkt-Response-Kanal lange Zeit unterschätzt wurde.

Allein bei "Ich bin ein Star - Holt mich hier raus!" gingen beim ersten Finale rund 1,3 Mio. Anrufe ein, die dem Sender 0,35 Mio. Euro Gewinn einbrachten. Beim Finale von "Popstars" erhielt Pro7 sogar mehr als 2 Mio. Anrufe und beim Finale von "Deutschland sucht den Superstar" gingen bei RTL etwa 4,5 Mio. Anrufe ein, die dem Sender rund 1,2 Mio. Euro Profit bescherten – rund ein Viertel dessen, was der Sender mit klassischer Fernsehwerbung am selben Abend einnahm.

Der Mitmach-Kanal 9Live (lt. Spiegel mitverantwortlich für den "zweiten Kulturschock nach der Einführung des Privatfernsehens“) freut sich über schwarze Zahlen (Gewinn knapp 29 Mio. Euro in 2003). Und auch die Tele-Shopping-Sender QVC, HSE24 und RTL Shop schreien „Hurra!“. Betrugen die Netto-Umsätze 2003 noch 777 Mio. Euro, so konnten Goldmedia zufolge 2004 bereits 940 Mio. Euro erzielt werden, ein Plus von ca. 21%, wobei für die nächsten fünf Jahre von einem jährlichen Wachstum von 11% ausgegangen wird.

2009 dürfte Tele-Shopping diesen Prognosen zufolge dann rund 1,5 Mr. EUR Umsatz erwirtschaften. Laut einer aktuellen Studie der GfK haben bereits ein Sechstel aller Deutschen bei einem Tele-Shopping-Kanal gekauft, und damit doppelt so viele wie noch vor drei Jahren. Tendenz weiter steigend.

Viele Produkte finden erst via Teleshopping ihren Markt.

Studien belegen: Mit Teleshopping lassen sich viele Produkte erfolgreich vermarkten, die sonst deutlich weniger Kunden fänden. Zum Beispiel erklärungsbedürftige Güter aus dem „Do-It-Yourself-Segment“, aber auch hochpreisige Exklusivangebote (etwa aus dem Kosmetiksektor). Das liegt u. a. daran, dass durch die ausführliche Darstellung Kaufimpulse geweckt werden, die sonst im Geschäft vermutlich nicht entstanden wären. Und: Durch die direkte Feedbackschleife über die Abverkaufsquoten kann die Produktpalette laufend optimiert werden.

Commercial oder Infomercial? Warum nicht beides ...

Das Thema „Direct-Response-TV“ wurde in Deutschland lange Zeit stigmatisiert. Einerseits, weil viele Kreative bis heute propagieren, dass ein eindrucksvoller Imageauftritt nicht mit aggressiver Verkaufe zusammenpasst. Aber auch, weil man sich mit seiner Marke (verständlicherweise) nicht in die „Schmuddel-Ecke“/auf eine Ebene mit Erotikanbietern und Heizdeckenverkäufern begeben will.

Sicher ist an beiden Kritikpunkten etwas dran. Doch zwingt nicht nur die zunehmende Ineffektivität klassischer Werbespots zum Umdenken. Zahlreiche DR-TV-Erfolgsstories belegen obendrein, dass man beides gut miteinander kombinieren kann: einen imagestarken Auftritt und direkte, messbare Verkaufserfolge. „Dialog plus Branding“ heißt die Devise für die TV-Zukunft: den Kunden emotional binden, schnell überzeugen und ihm die Möglichkeit geben, über verschiedene Rückkanäle direkt reagieren zu können.

Die Rahmenbedingungen, um erfolgreiche DR-TV-Kampagnen zu starten, waren noch nie so günstig: Das Digitale Fernsehen eröffnet Ihnen vollkommen neue Chancen. Denn über den digitalen Rückkanal kann der Kunde/Zuschauer spontan per Knopfdruck Waren bestellen.

Fakten

• Transaktionsfernsehen ist Frauenfernsehen: Fast 80 Prozent der Kunden und 60 Prozent der Zuschauer beim Transaktionsfernsehen sind weiblich. Vor allem die Zielgruppe 40+ kauft gerne per TV ein.
• Im Schnitt wird vor der ersten Bestellung rund 50 Stunden Teleshopping-TV geschaut, bevor die Nutzer das erste Mal zum Hörer greifen. Dann werden pro Kunde und Bestellung rund 50,- EUR umgesetzt; bei 1,3 bis 1,6 Produkten pro Bestellung.