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Frech kommt weiter

Mit Guerilla-Marketing gewinnen Gründer Kunden, die sich von konventioneller Werbung nicht mehr angesprochen fühlen. Das Prinzip steht für kreative, freche und flexible Kampagnen.

Die Aufgabenstellung las sich simpel: Wie macht man eine Software bekannt, die es Usern ermöglicht, während des Surfens Geld zu verdienen? Die Agentur Robert & Horst hatte eine Idee: Menschen in „Panzerknacker“-Montur stürmten unangekündigt mit Getöse in verschiedenen Universitäten in Vorlesungen und warfen mit Falschgeld um sich.

Darauf waren das Geschäftsprinzip von „Cash-Machine“ und ein Response-Link gedruckt. Höhepunkt der Aktion: Nach einigen Minuten wurden die Pseudo-Panzerknacker von Pseudo-Polizisten festgenommen.

Der Gedanke dahinter: Studenten brauchen Geld, sind web-affin, als Zielgruppe perfekt zu kontaktieren und hervorragende „Vermittler“. Das Happening war also kein Selbstzweck. Sondern Guerilla-Marketing. Das Prinzip dahinter ist weitaus friedfertiger, als der martialische Name vermuten lässt. Guerilla-Marketing steht für kreative, freche und flexible Kampagnen, die sich fern halten von den ausgewalzten Werbewegen und am liebsten dort auftauchen, wo Konsumenten sie nicht erwarten.

So hat die Fluggesellschaft Condor während einer Messe in Köln den Weg von der Innenstadt zum Messegelände mit riesigen Yeti-Fußspuren besprüht. Jeanshersteller Lee ließ ferngesteuerte Zeppeline über Rockfestivals schweben und Hosen über der Menge abwerfen. Internetanbieter Lycos drapierte während des Bundestagswahlkampfs schwarze Labradore (sein Markenzeichen) aus Pappe vor den Häusern der Kandidaten und präsentierte sich als „Hundeskanzler“.

Zielgruppe finden und ansprechen
Überraschen, ohne zu nerven: Es geht darum, die Zielgruppe zu finden und anzusprechen. Eben nicht nur mit Flyern und einmal pro Jahr dem Tag der offenen Tür. Je attraktiver die Aktion, desto größer die Wirkung. Das können nicht nur die Großen, das können auch Gründer. So wie der Schreinermeister, der sich gerade selbstständig gemacht hatte und sein Firmenfahrzeug direkt gegenüber der Parkplatzausfahrt eines Möbelhauses platzierte.

Das Haus ist dafür bekannt, billige Möbel anzubieten – die von den Kunden allerdings selbst zusammen-gebaut werden müssen. Das macht bei einem kleinen Schrank vielleicht noch Spaß, aber der hört bei einer kompletten Küche schnell auf.

Also stand auf dem Transporter des Schreiners ein Festpreis und der Slogan: „Sie können heute Abend schon in Ihrer Küche kochen“, und darunter seine Telefonnummer. Wann immer das Möbelhaus eine Werbeaktion startete – für Wohn-, Schlaf- oder Kinderzimmer – Der Schreiner reagierte prompt und brauchte sich über mangelnde Aufträge nicht zu beklagen.

Entscheidend ist die Botschaft der Kampagne
Das Beispiel zeigt: Mit Aufmerksamkeit allein ist es nicht getan. Entscheidend ist die Botschaft der Kampagne. Es gilt, den Nutzen für neue Kunden überzeugend darzustellen. Selbst das kleinste Budget ist verschwendet, wenn zwar die Aufmerksamkeit der Kunden erregt wird, das aber keine Folgen hat. Ein Flitzer, der beim Fußballländerspiel mit Logo auf dem blanken Hintern herumläuft, ist vielleicht ein Hingucker – Umsatz wird er nicht generieren.

Deshalb ist es sinnvoll, für Guerilla-Marketing so viele Ideen wie möglich zu sammeln. Ob die noch so abstrus und unrealistisch wirken, ist unwichtig. Denn nach dem Brainstorming kommt der Realitäts-Check: geht oder geht nicht, passt oder passt nicht.

Dieses Vorgehen setzt umfangreiches Wissen über Vorlieben, Gewohnheiten und Bedürfnisse der Kunden voraus. Wie jede andere Kampagne erfordert Guerilla-Marketing eine gründliche Analyse des eigenen Leistungsangebots, festgelegte Marketingziele und eine geeignete Strategie dafür, diese Ziele zu erreichen.

Allein mit einer pfiffigen Idee ist es nicht getan. Allerdings ist die Etathöhe nicht entscheidend, um Wirkung zu erzielen. Das ist die eine gute Nachricht. Die andere: Originalität gewinnt.

Thomas Patalas hat das Buch „Guerilla Marketing – Ideen schlagen Budget“ (181 S., 14,95 E) geschrieben, das kürzlich im Cornelsen Verlag erschienen ist.

Quelle:
von Thomas Patalas | http://www.ftd.de/karriere_management/management/84624.html