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Raus aus der Komfortzone!

Fußgängerzone Köln, in der Nacht vom 11.auf den 12.Oktober 2004. Eine Gruppe von 13 jungen Leuten schwärmt aus, um den Weg von der City zur Messe mit Yeti-Fußspuren zu besprühen. Die auffälligen Abdrücke beinhalten eine Werbebotschaft der Fluggesellschaft Condor und sollen gleichzeitig auf eine örtliche Touristik-Messe hinweisen. Der Coup gelingt. Condor ist am nächsten Tag auf der Messe Gesprächsthema Nummer eins, die Passanten in der Fußgängerzone bleiben verwundert stehen, und die Lokalpresse berichtet ausführlich.

„Besser kann es gar nicht laufen“, sagt Felix Holzapfel, Erfinder der Yeti-Spuren. Die Guerilla-Aktion selbst habe vergleichsweise wenig gekostet, so Holzapfel von der Agentur Conceptbakery. Für Werbung etwa auf den Fahnen vor der Messehalle hätte Condor 30.000 bis 40.000 Euro zahlen müssen. Doch seine Idee sei nicht nur günstiger,sie habe auch viel mehr Reaktionen ausgelöst. So ganz legal, und das weiß auch Holzapfel, war die Nacht- und Nebelaktion allerdings nicht.Holzapfel und seine Leute haben deshalb sicherheitshalber zwei Nächte vorher die Gegend sondiert, um herauszufinden, wann die Stadt-Sheriffs und Wachleute wo ihre Runden drehen. Außerdem en gagiert Conceptbakery für solche Fälle einen einschlägig erfahrenen Juristen, der genau checkt, was passieren kann.

So hätte die Stadt Köln oder der Messeveranstalter Conceptbakery oder Condor zum Beispiel wegen Sachbeschädigung anzeigen können.Geschehen ist diesmal nichts. „Wenn man das sympathisch macht, regt sich niemand auf“, sagt Holzapfel. Er gibt aber zu, dass sich andere Messeaussteller ein bisschen geärgert haben, weil ihre teure Außenwerbung wegen der Yeti-Abdrücke nicht so stark beachtet wurde. Nach einem Tag mussten die Spuren entfernt werden. Überraschend und einmalig „Das war aber auch so geplant“, sagt Holzapfel. Ohnehin setzt Guerilla Marketing auf überraschende und vor allem einmalige Aktionen. Und möglichst kostengünstig müssen sie sein. „Die Unternehmen merken, dass ihre Werbegelder immer öfter wirkungslos verpuffen, weil es so viel Werbung gibt“,meint der Conceptbakery-Mann.„Deshalb experimentieren sie mit neuen, ungewöhnlichen Werbeformen.“

Wichtig ist Holzapfel dabei, „dass man nicht einfach nur einen Guerilla-Stunt entwickelt“. Bei Condor hat er auch die klassische und OnlineWerbung integriert und beispielsweise die gestrichelte Linie der Marke aufgegriffen. Außerdem sei entscheidend, welche Ziele das Unternehmen verfolge. Die ungewöhnliche Werbeform müsse eben auch zum Image der Marke passen. Die Aktion dürfe nicht allzusehr stören oder Gefühle und Geschmack verletzen. „Sonst bekommt man schlechte Presse.“ Wie im Fall des Flitzers, der mitten im Spiel für Vodafone über ein Rugby-Feld gelaufen sei. Holzapfel: „Das hat eigentlich alle nur genervt.“

Charakteristisch für neue, ungewöhnliche Werbeformen wie Guerilla Marketing ist, dass sie grundsätzlich über alle Medien angewandt werden können. „Wir müssen die Grenzen bestehender Werbeträger überschreiten“, fordert David Eicher von der Agentur Webguerillas, die zur Gruppe Robert & Horst gehört. Was er damit meint, lässt sich gut am Beispiel des Jeans-Herstellers Lee illustrieren.

Ohne Sponsorengelder bezahlen zu müssen, ließ Webguerillas einen ferngesteuerten Lee-Zeppelin über großen Rockfestivals schweben und Hosen in die Menge werfen. Die Besucher konnten die Anzahl der Hosen-Abwürfe per SMS steuern. Ein Promotion-Team hatte zuvor auf den Zufahrtswegen Pappgitarren und Flyer verteilt, um auf das Spiel aufmerksam zu machen. Die Aktion dauerte nach Auskunft von Eicher zwölf Wochen, kostete 120.000 Euro und hatte Berichte in Trendmagazinen, auf Online-Portalen sowie im Radio und auf MTV und Viva zur Folge.

Großveranstaltungen nutzen

Überall dort, wo viele Menschen zusammenkommen, ist Potenzial für kostengünstige, ungewöhnliche Werbung.Etwa bei Fußballspielen. So ließ Puma rund um die Stuttgarter Innenstadt zum Länderspiel Deutschland gegen Italien für Italien-Fans Schilder mit der Raubkatze verteilen und Vorfahrt-Achten-Schilder überkleben. Mehr als 10.000 Schilder wurden plakatiert und verteilt, 55.000 Menschen haben die Aktion im und vor dem Stadion mitbekommen, 10,5 Millionen Menschen saßen vor dem Bildschirm.

Fußball lockt. Die Agentur Conceptbakery zum Beispiel hat bereits eine Liste mit Tricks zur Verfügung gestellt, mit denen sich die strengen Werberegeln der Fifa bei der Fußball-Weltmeisterschaft in diesem Jahr ganz legal umgehen lassen. Und über die Agentur E-Print-Factory kann man sich seine persönliche Fußball-Autogrammkarte bestellen oder kostenlos an Freunde verschicken – natürlich mit den Logos der entsprechenden Werbesponsoren. Nach Auskunft von Roman Bach, Geschäftsführer der E-Print-Factory, kostet solch eine Postkarte den Werber im Schnitt einen Euro. Die Vorteile liegen auf der Hand:Die Karten mit dem Werbeaufdruck breiten sich rasch aus, weil die Kunden einen Nutzwert darin sehen, und das Unternehmen kann zusätzlich Adressen generieren.

Bei der Suche nach ungewöhnlichen und effektiven Werbeformen sind auch politische Events kein Tabu. Webguerillas hat im Auftrag von Lycos zur Bundestagswahl 2002 insgesamt 2.500 Papphunde vor die Villen der damaligen Kanzlerkandidaten dmund Stoiber und Gerhard Schröder gestellt. Die Aktion dauerte eine Nacht, kostete 16.200 Euro und löste laut Eicher „einen wahren Telefonterror von Menschen aus, die gern solch einen Hund haben wollten“. Auch hätten sich Polizeiwachen gemeldet mit der Anfrage, ob sie den Hund nicht behalten dürften. Eicher zählte vier Millionen Kontakte in der regionalen und überregionalen Presse. In die Kosten eingerechnet sind übrigens 180 Euro Bußgeldforderung aus Wolfratshausen, der Heimat Stoibers.

Mit einfachen Mitteln

Dass es auch mit ganz einfachen Mitteln geht, zeigt eine Werbemaßnahme für die „Süddeutsche Zeitung“. Rund 50 Nachwuchsmanager mit Anzug und Krawatte sitzen wie Obdachlose in der Münchner Innenstadt. Koordiniert werden sie über ein Handy,da sie ständig auf der Flucht vor Ordnungshütern sind. Auf ihren Pappschildern stehen Sprüche wie „Früh in Rente, schnell am Ende“, womit sie auf ein Riester-Rente-Dossier der „Süddeutschen Zeitung“ hinweisen wollen. Ergebnis: Innerhalb von nur zwei Tagen verdoppeln sich die Zugriffszahlen auf die Website Süddeutsche.de.

Hat die „Süddeutsche“ ein aktuelles Thema aufgegriffen, so versucht Coca-Cola es mit der aktuellen Stimmungslage im Land.Nachdem sich die Deutschen in zahlreichen Umfragen in diesem Jahr wieder optimistischer zeigten, lobte der Getränkehersteller einen Lächelwettbewerb aus. Mit Erfolg: Bereits anderthalb Wochen nach dem Online-Start hatten die beiden Weltrekordaspiranten mehr als 21.000 Lächeln verteilt – rund 2,5 Lächeln in der Minute. Bis zum Ende der Aktion wurden 36.556 Lächeln verschickt.

Mehr als 212.500 Optimisten besuchten im Aktionszeitraum die beiden Lächler Ivona und Sascha auf der Website, hinterließen eine Grußbotschaft und erhielten per Webcam ein persönliches Lächeln geschenkt.Dabei verbrachten die User durchschnittlich acht Minuten auf der Website. „Nicht nur die erfreulich hohe Zahl der User und der virale Erfolg der Kampagne haben uns überrascht“, sagt Alex Pesjak, Coca-Cola Portfolio Director, „auch die Qualität der Grußbot schaften war außergewöhnlich hoch. So schickten viele User eigens getextete Lächelsongs, Gedichte zum Thema Optimismus und sogar kleine Videobotschaften.“

Der Lächelweltrekord sowie die gesamte Neugestaltung der Coke-light-Webseite wurden von der Agentur Scholz & Volkmer konzipiert und umgesetzt.
Ganz so kreativ müssen die Kunden, die BBDO im Visier hat, nicht sein. Die Agentur wirbt in Berlin für Blush-Dessous. Weil die Passantenauf dem Weg zum Geschäft an einem nun mal nicht so schicken Bauzaun vorbeimussten, machte BBDO aus der Not eine Tugend und hängte alle 50 Meter insgesamt sieben Plakate mit einer sich langsam ausziehenden Frau auf. Der Betrachter wurde über das Trägermedium Bauzaun direkt ins Dessousgeschäft geführt. Die Aktion lief einige Wochen,sprach sich herum, bis die Plakate geklaut wurden und die Medien einen Grund zur Berichterstattung hatten. Johannes Krempl, Creative Director von BBDO CampaignBerlin,meint:„Gemessenanden Kosten ein voller Erfolg. Der Druck der Plakate hat gerade mal 1.000 Euro gekostet.“ Wie hoch die Response Werte seien, ließe sich in diesem Fall aber schwer beziffern.

Während David Eicher von Webguerillas der Ansicht ist, dass so gut wie alle alternativen Werbemaßnahmen auch messbar sind, meint Dr.Alexander Schell,dass sich 80 Prozent der Aktionen einer kontrollierten Messung entzögen.Der Leiter des Europäischen Instituts für angewandtes Kundenmanagement (EIFK):„60 Prozent der Aktionen floppen.“ Schell beobachtet bei Marketing-Controllern einen relativ hohen Widerstand zum Beispiel gegen Guerilla Marketing. Deshalb würden solche Aktionen häufig an den Marketing-Abteilungen vorbeigeplant und aus Angst vor schlechten Zahlen nicht in die Werbebilanz aufgenommen.

Schell hält beispielsweise Guerilla undVirales Marketing in Deutschland für ein Direktmarketing-Tool. Und zwar eines, das stark wächst. Besonders gut entwickelt haben sich nach einer GfK-Studie Guerilla Marketing und Virale Konzepte. Noch 2003 führten knapp 27 Prozent der befragten Marketingmanager Guerilla Marketing durch,2005 waren es bereits mehr als 33 Prozent. Eine ebenfalls positive Entwicklung zeigt sich bei Viralem Marketing: Jedes vierte Unternehmen setzt es mittlerweile ein (2003: 14,9 Prozent).
Prinzipiell sind die von der GfK befragten Marketingmanager sehr aufgeschlossen gegenüber neuen Werbeformen, die sie noch nicht eingesetzt haben: Drei von vier Befragten würden ihnen eine Chance geben. Dabei bevorzugen sie Guerilla Marketing: Mehr als 50 Prozent würden diese Werbeform favorisieren. Auf dem zweiten Platz landet Virales Marketing (35,5 Prozent). Noch im Jahr 2003 zeigten fünf Prozent weniger Interesse an dieser alternativen Werbeform (30,5 Prozent) als 2005. Groß sind die Hoffnungen der befragten Marketingmanager, wenn es um neue Werbeformen geht. Rund 37 Prozent sehen alternative Werbeformen als sinnvolle Ergänzung zu klassischer Werbung. Knapp 40 Prozent gehen davon aus, dass sie mit den alternativen Methoden vor allem neue Zielgruppen ansprechen und gewinnen können (2003: 29 Prozent). Insbesondere für große Unternehmen ist die konkrete Ansprache vorab festgelegter Zielgruppen wichtig.

Aber: Nach wie vor werden neue Werbeformen als ein kostengünstiges Instrument betrachtet. Bei fast allen befragten Unternehmen liegt die Investitionsbereitschaft unterhalb von zehn Prozent des Gesamt-Marketingbudgets. Es herrscht also finanzielle Zurückhaltung, sobald es um alternative Werbeformen geht. Nur 0,8 Prozent aller Befragten würden mehr als 500.000 Euro dafür ausgeben. Die anderen wollen die Budgets klein halten: 37 Prozent würden nicht mehr als 20.000 Euro investieren. Diese Art der Zurückhaltung kann David Jeggle auf die Palme bringen. „In den Unternehmen wird oftmals nicht mutig genug gedacht – besonders in Werbe- und Eventagenturen“, sagt der Berater von Avenue, ein Unternehmen, das Kreative coacht. Jeggle, der auch das Portal Ideentower.de betreibt, hat die Erfahrung gemacht, „dass die Menschen neuen Ideen eher kritisch gegenüberstehen“. Das gelte eben auch für Werbetreibende, denen er empfiehlt, endlich aus der „Komfortzone“ herauszukommen. Jeggle: „Gute Werbung kann so einfach sein!“ Als Beispiel nennt er Brush-Aways von Oral-B, kleine Zahnbürsten, die man für unterwegs über den Finger stülpen kann. Die seien im Hotel und im Flugzeug verteilt worden, genau dort, wo man sie gebraucht habe. Den Kunden dort umwerben, wo er sich aufhält – auch dies ein Stilmittel alternativer Werbeformen, die gar nicht immer auffallend und laut sein müssen. Also auch nicht unbedingt die Marketing-Chefs erschrecken sollten.

Dr. Michael Zerr von der Agentur VM-People, Spezialist für Virales Marketing, ist vieles zu schrill, was zurzeit im Bereich der alternativen Werbeformen passiert.Das Motto des Schwaben: „Quiet is the new loud.“ Ein Beispiel: Der Abverkauf des vor allem bei Senioren und kleinen Kindern beliebten Spiels Rummikub von Jumbo stagnierte in den vergangenen Jahren. VM-People erhielt die Aufgabe, dies zu ändern. Also suchte Zerr Multiplikatoren, sprach bei Kirchengemeinden, der AWO, der Caritas und der Volkssolidarität vor und bot Spielenachmittage an. Das wurde weitererzählt und weitererzählt, bis sich der Umsatz des Spiels um exakt 13 Prozent gesteigert hatte. Eine Aktion, die Investitionen im unteren sechsstelligen Euro-Bereich aufwarf. Die Kosten für eine Printkampagne in Deutschlands Tageszeitungen hätte den Spielehersteller laut Zerr glatt drei Millionen Euro gekostet. Zerr kann mit alternativen Werbeformen bisweilen zwar günstiger messbare Ergebnisse erzielen. Er legt aber auch Wert darauf festzustellen, dass Virales Marketing keine Wunderdisziplin sei, sondern „einfaches Handwerk“, von dem Werbekunden und Endkunden einen Nutzen haben sollen.

Glossar

Ambient Media (auch Szene-Marketing):
Im Fokus der Ambient-Kampagnen stehen junge Leute im Alter von 16 bis 35 Jahren, die dort angesprochen werden, wo sie sich aufhalten (zum Beispiel Clubs, Cafés, Toiletten, Schulen, Universitäten, Bushaltestellen, Telefonzellen, Kino, U-Bahn, Flughäfen).

Ambush Marketing (auch Trittbrettfahrer-Sponsoring, Parasiten- oder Schmarotzer-Marketing):
Im Kern geht es darum, als Unternehmen bei Veranstaltungen präsent zu sein, ohne Sponsoring-Beiträge zahlen zu müssen. Besonders beliegt sind sportliche Großereignisse.

Buzz Marketing:
Den Begriff prägte der Amerikaner Mark Hughes, der das Internet-Start-up Half.com in die Schlagzeilen hievte, indem er das Dorf Halfway an der US-Westküste dazu brachte, sich in Half.com umzubenennen. Außerdem entdeckte er Taxifelgen, Boxershorts, Zettel in chinesischen Glückskeksen und Klopapier als Werbeträger.

Chat Attack:
Der Begriff umschreibt das professionelle Einschmuggeln in Diskussionsforen und Chat-Rooms im Internet. Die als normaler Beitrag getarnte Werbung wird meistens als persönliche Empfehlung von Gleichgesinnten aufgefasst.

Graffiti Marketing:
Werbeplakate werden beim Druck oder nachträglich mit Graffiti besprüht. Dies soll Aktualität und Verbundenheit mit der Umgebung suggerieren. Die zielgruppenspezifische Werbung wurde erstmals in den USA für die Sony-Playstation Portable auf Basketballplätzen angewendet.

Guerilla Distribution:
Darunter versteht man Marketing-Strategien, die den Weg eines Produkts vom Produzenten zum Endverbraucher beinhalten. Beispiel: Kurz vor Erscheinen des Harry Potter-Bands 5 konnten interessierte Käufer eine Blitz-Zustellung zur Geisterstunde in Anspruch nehmen, um die Wartezeit auf das Buch zu verkürzen.

Guerilla Marketing:
Guerilla Marketing zielt im Kern darauf ab, wie ein Guerilla-Kämpfer kurzfristig Aufmerksamkeit zu erzeugen durch ausgefallene, überraschende, originelle, geschickte oder unterhaltsame Aktionen und Ideen. In den Anfängen war Guerilla Marketing eine Methode, die hauptsächlich von kleinen und mittelständischen Firmen im Kampf gegen überlegene Großunternehmen angewandt wurde.

Guerilla Mobile:
Geschickt eingesetzt, zum Beispiel via Bluetooth-Beamer oder SMS-Gewinnspiel, entstehen nur geringe Kosten. Mobiles Guerilla Marketing zielt oftmals auf einen viralen Effekt ab. Nutzer tauschen Ihre Werbebotschaften über das Handy aus, beispielsweise in Form eines lustig gestalteten Kurzfilms. Dieser Austausch findet sowohl mobil als auch online oder offline statt. Dabei kann die elektronische Werbebotschaft gezeigt oder beliebig oft dupliziert werden.

Guerilla Prizing:
Dabei geht es um preispolitische Entscheidungen, die aggressiv und überraschend zum Konsumenten kommuniziert werden. Bei der Fußball-EM 2004 war die DFB-Elf nur Außenseiter. Für die Elektronik Kette Media Markt Grund genug, eine ausgefallene Werbeaktion zu starten. Wer während der EM einen Fernseher kaufte, erhielt sein Geld zurück, falls Deutschland Europameister würde.

Moskito Marketing: (auch Low Budget Marketing)
Der Unterschied zum Guerilla Marketing besteht hauptsächlich darin, dass Moskito Marketing ausschließlich von kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) angewandt wird, wohingegen Guerilla Marketing mittlerweile auch von großen Unternehmen eingesetzt wird. Sensation Marketing: Diese Werbeform setzt sich zum Ziel, das Publikum zu faszinieren, ihm stets etwas Außergewöhnliches zu bieten. Denn sobald das gelingt, wird Werbung als Erlebnis wahrgenommen, über das man auch mit anderen spricht. Sensation Marketing ähnelt sehr Ambient-Media-Formaten. Der größte Unterschied zum Ambient Media besteht darin, dass Sensation Marketing-Aktionen einmalig und nicht wiederholbar sind.

Viral Marketing:
Angetrieben wurde diese Werbeform von Erfolgsgeschichten wie die von Hotmail oder „The Blair Witch Project“. In beiden Fällen wurden mit minimalem finanziellen Aufwand maximale Werbe- und Verbreitungseffekte erzielt. In Deutschland löste Johnnie Walker mit der „Moorhuhnjagd“ die erste nationale Internetepidemie aus. Ziel ist es, die Kommunikation der Kunden untereinan der anzuregen: online, offline oder via Handy.

Quellen:
Glossar: Guerilla-Marketing-Portal.de | Text: www.onetoone.de