Pressemitteilung

Studie der GFK und Robert & Horst zu "Alternative Werbeformen":
Guerilla Marketing und Virales Marketing – die beliebtesten neuen Werbearten

Immer häufiger setzen deutsche Marketingmanager auf Werbeformen jenseits des klassischen Mainstreams, auf "alternative Werbeformen". Ob Guerilla, Ambient oder Virales Marketing – immer mehr werden sie akzeptiert als effiziente Unterstützer klassischer Werbung. Das größte Interesse gil t dabei Guerilla Marketing und Viralem Marketing. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Robert & Horst Agenturgruppe, der zur Gruppe gehörenden Spezialagentur webguerillas und des Marktforschungsinstituts GfK. Neben dem gestiegenen Einsatz alternati ver Werbeformen offenbart die Studie zugleich einen kontraproduktiven Widerspruch: Obwohl Unternehmen verstärkt Erwar tungen in alternative Werbeformen setzen, verhalten sie sich noch zurückhaltend, sobald es um Finanzierung und Integration geht , und verweisen auf mangelnde Erfahrungswer te. Dieses widersprüchliche Verhalten steht dem endgültigen Durchbruch neuer Werbeformen im Weg. Agenturen müssen dringend aufklären und beraten.

München, 08. September 2005 – "Alternative Werbeformen" sind weit mehr als Modeerscheinungen im schnelllebigen Werbebusiness – daran lässt die gleichnamige aktuelle Studie der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und der Münchner Robert & Horst Agenturgruppe keinen Zweifel. Ergebnis: Es findet eine Verschiebung in Richtung alternative Werbeformen statt. Diese geht zu Lasten klassischer Funkkampagnen, Verkaufsförderung (VKF), Promotions und Direktmarketing.

Besonders gut entwickelt haben sich Guerilla Marketing, Virale Konzepte und Affiliate Marketing (Folie 4):

• Noch vor zwei Jahren führten knapp 27 Prozent der befragten Marketingmanager Guerilla Marketing durch, 2005 sind es bereits über 33 Prozent.
• Eine ebenfalls positive Entwicklung zeigt sich bei Viralem Marketing: Jedes vierte Unternehmen setzt es mittlerweile ein (2003: 14,9 Prozent).
• Gut entwickelt hat sich auch das Affiliate Marketing. Während vor zwei Jahren noch knapp 83 Prozent darauf verzichteten, sind es 2005 nur noch 73,6 Prozent.
• An Bedeutung verloren hat hingegen das SMS-Marketing, das nur noch von 14,5 Prozent eingesetzt wird (2003: 18,4 Prozent).

Im Wesentlichen förderte die Studie, die einen Vergleich zwischen 2003 und 2005 zieht, folgende Erkenntnisse zu Tage:

Guerilla und Virales Marketing sind beim Einst ieg in alternative Werbeformen erste Wahl

Prinzipiell sind die befragten Marketingmanager sehr aufgeschlossen gegenüber neuen Werbeformen, die sie noch nicht eingesetzt haben: Drei von vier Befragten würden ihnen eine Chance geben (Folie 6). Dabei bevorzugen sie Guerilla Marketing: Über 50 Prozent würden diese Werbeform favorisieren (Folie 7).

Auf dem zweiten Platz landet Virales Marketing (35,5 Prozent). Noch vor zwei Jahren zeigten fünf Prozent weniger Interesse an dieser alternativen Werbeform (30,5 Prozent) als heute. Das Interesse an Guerilla Marketing hingegen blieb seit 2003 etwa konstant hoch. "Für uns sind das sehr positive Zeichen, die belegen, dass sowohl Guerilla als auch Virales Marketing nicht als Modetrends gesehen werden. Vielmehr werden sie akzeptiert als interessante Werbeformen der Zukunft, die einer Marke ‚Ecken und Kanten’ verleihen können", so David Eicher, Geschäftsführer der Agenturgruppe Robert & Horst und des zur Gruppe gehörenden Spezialdienstleisters webguerillas.

Extrem zurückgegangen ist hingegen das Interesse an Keyword Advertising (von 36,5 Prozent auf nur noch 26,5 Prozent). Auch das Interesse an SMS-Marketing fiel deutlich von 26 Prozent auf nur noch 7,9 Prozent. "Möglicherweise spielen hier schlechte Erfahrungen mit hinein: Am Ende zählt eben doch nur Kontaktqualität und die lässt sowohl bei Keyword Advertising wie bei SMS-Aktionen oft zu wünschen übrig", so David Eicher.

Insgesamt jedoch nahm die Bereitschaft, es mit alternativen Werbeformen zu versuchen, in den vergangenen zwei Jahren um acht Prozent ab. Zudem gab jeder fünfte befragte Marketingmanager an, sich zu wenig auszukennen – 2003 war das nur jeder Zehnte. Es scheint, als hätten sie sich in den vergangenen zwei Jahren interessiert mit den neuartigen Werbeformen auseinandergesetzt und wären resigniert. Das wirft kein gutes Licht auf die Beratungsleistung von Agenturen. David Eicher: "Viele Agenturen haben scheinbar die Zeichen der Zeit nicht erkannt oder versuchen sogar durch Desinformation bestehende Pfründe zu sichern. Das kann auf Dauer nicht gut gehen, und hier wird sich die Zukunft bald bitter rächen." Er fordert von den Agenturen: "Fundierte Aufklärung, was neue Werbeformen leisten können, professionell aufgesetzte Strategien und fundierte Belege durch Best-Practice-Beispiele: Nur das wird potenziellen Auftraggebern die Scheu vor neuen Werbeformen nehmen. Wir halten nichts von spektakulären Eintagsfliegen, die vielleicht etwas Wirbel erzeugen, aber nicht Teil einer markentechnisch sauberen Gesamtstrategie sind."

Neue Werbeformen: Perfekt für mehr Reichweite und neue Zielgruppen

Groß sind die Hoffnungen der befragten Marketingmanager, wenn es um neue Werbeformen geht. Rund 37 Prozent sehen alternative Werbeformen als sinnvolle Ergänzung zu klassischer Werbung (Folie 8). Doch Theorie und Praxis liegen hier weit auseinander. Das zeigt ein Blick auf die Korrelationsmatrix (Folie 11), mit der die Intensität des Zusammenspiels einzelner Werbeformen ermittelt wurde. Sie zeigt: Noch gibt es kaum Verbindungen zwischen klassischen und neuen Werbeformen (siehe auch: "Neue Werbeformen werden nicht konsequent integriert").

Knapp 40 Prozent gehen davon aus, dass sie mit den alternativen Methoden vor allem neue Zielgruppen ansprechen und gewinnen können (2003: 29 Prozent). Insbesondere für große Unternehmen ist die konkrete Ansprache vorab festgelegter Zielgruppen wichtig. Nur wenig Wirkung wird hingegen diesen Werbeformen zugesprochen, wenn es um Markenkommunikation und Markenführung geht. "Das ist eindeutig ein Beratungsdefizit und impliziert, dass sich im Bereich neuer Werbeformen inzwischen viele Anbieter tummeln, die ihrem Beratungsauftrag nicht gerecht werden können. Umso wichtiger ist es, dass gerade die seriösen Agenturen die vielfältigen Aspekte transportieren", empfiehlt David Eicher. "Stichworte sind: Markenbekanntheit, Kontaktqualität, Marken-Aktualisierung, neues Markenerlebnis, Sympathietransfer, Einzahlen in Unverwechselbarkeit und Markenidentität."

Geschrumpft ist in den vergangenen zwei Jahren jedoch die Hoffnung, neue Werbeformen brächten mehr Werbewirkung zu geringen Kosten: 2003 waren noch 35,7 Prozent dieser Überzeugung, 2005 nur noch 30,6 Prozent. "Gute Werbung ist nicht billig, sondern effizient. Sie wirkt, bewegt und ist deshalb jeden Cent Ihres Investments wert. Das ist bei Guerilla und Virales Marketing nicht anders", bestätigt David Eicher. "Dennoch kosten solche Aktionen nur einen Bruchteil klassischer Werbeformen, um die gleiche oder mehr Wirkung zu erzielen. Aber natürlich ist es auch bei Guerilla und Viralen Aktionen wichtig, dass diese markentechnisch fundiert geplant und mit allen Marketingdisziplinen, insbesondere der PR, verknüpft werden – und dieses Komplettpaket ist nun mal nicht für fünf Euro zu haben."

Alternative Werbeformen werden nicht konsequent integriert

Noch werden neue Werbeformen häufig nicht besonders eng mit klassischen Disziplinen verknüpft. Dies belegt die Studie anhand einer Korrelationsmatrix, mit der die Häufigkeit des Zusammenspiels unterschiedlicher Werbeformen dargestellt wird (Folie 11). Demnach ist das Zusammenspiel seltener als die seit Jahren geführte Diskussion um Integration, Crossmedia und Konvergenz vermuten ließe: Zwischen TV-Werbung und Guerilla Marketing gibt es zum Beispiel nur den schwachen Korrelationswert von 0,37 (Der höchste Idealwert wäre die 1). Zwischen TV-Werbung und Ambient Marketing sind es nur 0,34. Zwischen Guerilla Marketing und Promotion herrscht sogar nur eine schwache Verbindung von 0,24. "Erstaunlich, denn gerade diese Disziplinen sollten Hand in Hand arbeiten. Ich glaube, hier blocken viele Agenturen, schließlich geht das Budget für Guerilla & Co. meistens zu Lasten klassischer Werbeformen. Dabei wäre gerade hier ein Zusammenspiel sinnvoll, wenn es darum geht, Awareness aufzubauen oder ein Markenimage zu festigen. Sofern Guerilla Marketing in die Praxis des Vertriebsmarketings eingebunden wird, kann es viel zur Umsatzsteigerung beitragen", betont David Eicher.

Ebenfalls auffallend: Zwischen Guerilla Marketing und Pressearbeit herrscht der Studie zufolge eine Korrelation von unter 0,1 und damit kaum ein Zusammenhang. "Ein Kardinalfehler", so David Eicher: "Gerade durch gutes Guerilla Marketing kann ein Unternehmen an öffentlicher Aufmerksamkeit gewinnen. Dieser Erfolg potenziert sich, sobald die Presseabteilungen die Aktionen tatkräftig begleiten."

Eine enge Verknüpfung herrscht hingegen zwischen Guerilla Marketing und Viralem Marketing. Wer das eine praktiziert scheint auch vor dem anderen keine Scheu zu haben. Der Korrelationswert beträgt in diesem Fall 0,62 - und ist damit fast so hoch wie jener zwischen dem "untrennbaren Doppel" TV- und Funkwerbung (0,63).

Online-Werbung – immer noch eine Werbeform am Rande

Durchweg niedrig ist der Zusammenhang zwischen Online-Werbung und allen anderen Werbeformen. Zwischen TV- und Online-Werbung etwa beträgt der Korrelationswert gerade mal 0,16 (Folie 11). Nicht viel besser sieht es im Zusammenspiel von Online-Werbung und Telemarketing, Direktmarketing und Affiliate Marketing aus. In allen Fällen überschreitet der Korrelationswert nicht 0,2. Online-Werbung wird also weder zur Unterstützung klassischer Werbung noch zur Unterstützung des Abverkaufs konsequent eingesetzt. Online-Werbung läuft vorwiegend parallel und nicht integriert. "Knapp 60 Prozent der Bevölkerung ist im Netz: informiert sich, registriert sich und kauft online. Sogar in der klassischen Primetime zwischen 18 und 22 Uhr gehen schon fast 10 Millionen Menschen lieber ins Internet statt vor dem Fernseher zu sitzen. Kurz gesagt: Das Internet ist ein prächtiges Medium, um Marken aufzubauen und höchst effizient Geschäfte zu machen. Man muss eben nur wissen, wie. Und da liegt wohl die eigentliche Ursache dafür, dass Online-Werbung nach wie vor nur einen Bruchteil des Mediabudgets ausmacht. Aber das wird sich im Zuge der Medienkonvergenz sehr schnell ändern", schätzt Internet-Fan David Eicher die Lage ein.

Spezialagenturen sind die klaren Favoriten

Wen holen Unternehmen ins Boot, wenn es um alternative Werbeformen geht? Auf diese Frage gibt die Studie eine deutliche Antwort: Die meisten kontaktieren Spezialdienstleister oder führen die Aktionen selbst durch. Das Vertrauen in Full-Service-Agenturen ist in diesem Fall nicht besonders ausgeprägt. Von jenen etwa, die Guerilla Marketing durchführen, ziehen nicht einmal 14 Prozent ihre Hausagentur zu Rate. 57 Prozent hingegen wenden sich lieber an eine Spezial-Agentur, rund 28 Prozent führen Guerilla Marketing-Aktionen vornehmlich selbst durch (Folie 3, Werte ergeben sich durch Weglassen des Ergebnisses für "nutzen diese Werbeform nicht"). "Die neuen Werbeformen wie Guerilla und Virales Marketing benötigen nicht nur eine andere Denke, sie stellen die Agenturen auch in punkto Planung und Exekution vor neue, teilweise unbekannte Aufgaben. Stellen sie sich nur einmal vor, eine klassische TVAgentur oder ein klassisches Mediahaus müsste plötzlich mit einem Bademeister verhandeln, um eine spektakuläre Aktion im Freibad zu inszenieren – darauf haben die doch aus mehreren Gründen gar keine Lust," weiß David Eicher.

Wenn es um Virales Marketing geht, zeigt sich eine interessante Entwicklung. Noch vor zwei Jahren verließen sich 42 Prozent auf ihre eigene Kompetenz – zwei Jahre später sind es nur noch 18,2 Prozent. "Die Unternehmen haben offensichtlich erkannt, wie schwer es ist, professionelles Mund-zu-Mund- Marketing zu entwickeln, planen und als strategisches Instrument permanent zu betreiben", sagt David Eicher. Stark an Ansehen gewonnnen haben hier sowohl Spezial- als auch Full-Service-Agenturen: Rund 63 Prozent wenden sich an einen Spezialdienstleister – das ist im Vergleich zu 2003 eine deutliche Steigerung um 13 Prozent (2003: 50 Prozent). Gut 18 Prozent wenden sich an ihre Full-Service-Agentur (2003: 8 Prozent).

Insgesamt zeigt sich aber, dass Unternehmen für alternative Werbeformen lieber auf Spezialdienstleister zugreifen. Diese Trennung zwischen klassischer Werbung und alternativen Werbeformen spiegelt sich häufig in Kampagnen wieder. "Ein Problem", so David Eicher: "Das Zusammenspiel aller Werbeinstrumente ist sinnvoll und notwendig. Dazu brauchen Unternehmen jedoch kooperative Agenturen, die sowohl klassische als auch alternative Werbeformen verstehen und kombinieren können."

Interesse ja – Investitionen nein

Nach wie vor werden neue Werbeformen als ein kostengünstiges Instrument betrachtet. Bei fast allen befragten Unternehmen liegt die Investitionsbereitschaft unterhalb 10 Prozent des Gesamt- Marketingbudgets (Folie 9).

Es herrscht also finanzielle Zurückhaltung, sobald es um alternative Werbeformen geht. Nur 0,8 Prozent aller Befragten würden mehr als 500.000 Euro dafür ausgeben. Die anderen wollen die Budgets klein halten: 37 Prozent würden nicht über 20.000 Euro investieren. Die finanzielle Zurückhaltung ist ein Problem für alternative Werbeformen, weil sie der Hoffnung auf deutliche Werbewirkung entgegen läuft: "Agenturen müssen ihren Kunden klar machen, dass der Widerspruch zwischen ihren Erwartungen und dem zur Verfügung gestelltem Budget nur zu enttäuschenden Ergebnissen führt. In diesem Fall ist es kaum möglich strategisch, integriert und langfristig zu planen und Qualitätsarbeit zu leisten", so Eicher.

Die Hindernisse: Fehlende Erfahrungswerte und mangelnde Messbarkeit

Hauptsächlich zwei Gründe geben Marketingmanager für die Zurückhaltung gegenüber alternativen Werbeformen an (Folie 10): Knapp die Hälfte kritisiert mangelnde Erfahrungen. Der zweite Grund: die mangelnde Messbarkeit von Erfolgen (26,5 Prozent). Die Stärke alternativer Werbeformen wird im Aufbau von Reichweite und Markenbekanntheit gesehen, weniger in der Markenkommunikation. Nach wie vor kämpfen alternative Werbeformen mit einem Imageproblem, das ihnen 20 Prozent attestieren.

Für zehn Prozent sind sogar die Begriffe "Guerilla Marketing" und "Virales Marketing" Grund genug, um auf diese Werbeformen zu verzichten. Auch in intensiven Presseanalysen stellte Robert & Horst fest, dass vor allem der Begriff "Guerilla Marketing" fälschlicherweise als Synonym für unseriöse Marketingmethoden verwendet wird. "Guerilla Marketing und Virales Marketing stehen für Überraschung, Dynamik und manchmal auch für Irritation. Weil die Begriffe leider häufig missverständlich verwendet werden, spricht unsere Agentur stattdessen von ‚Sensation Marketing’ – denn darin sehen wir in Zeiten nachlassender Werbewirkung die zentrale Aufgabe: Werbesensationen zu schaffen", erklärt Eicher.

Im Wesentlichen sind das die gleichen Vorwürfe wie 2003, das Urteil über alternative Werbeformen hat sich in deutschen Unternehmen also nicht gebessert. Ein Ergebnis, das David Eicher ärgert: "Es gibt viele, sogar wissenschaftlich fundierte Methoden, mit denen der Erfolg nachgewiesen und sogar ex-ante prognostiziert werden kann. Und zahlreiche Case-Studies zeigen darüber hinaus, wie effizient und vielseitig mit Guerilla & Co. Werbewirkung erzielt werden kann. Es gibt also keinen Grund mehr, solche Werbeformen von vornherein abzustempeln. Hier scheint es eine große Kommunikations- und Beratungslücke zwischen Unternehmen und Agenturen zu geben."

Alternative Werbeformen – erfolgreich durch Beratung und Begleitung

Zusammenfassend zeigt die Studie ein gestiegenes Interesse an alternativen Werbeformen, obwohl die Zurückhaltung der Unternehmen noch recht groß ist. "Es ist wie mit einem fast geschlossenen Staudamm. Auf der einen Seite steigt der Wasserpegel, auf der anderen Seite tröpfelt es nur. Wir Agenturen müssen dieses Missverhältnis beheben und das große Interesse der Unternehmen durch Beratung optimal kanalisieren", so David Eicher "Dabei komme es auch darauf an, Vorurteile zu entkräften, wie etwa neue Werbeformen seien billig, wären mal eben nebenbei umzusetzen, passten nicht in den Marketingmix und bewegten sich unseriös im legalen Grauzonenbereich."

Fakten zur Studie "Alternative Werbeformen 2005": Die Gesellschaft für Konsumforschung GfK, Nürnberg, befragte branchenübergreifend 242 Marketing- und Vertriebsverantwortliche. Angeboten wurde dazu ein Fragebogen im Internet, der von den Umfrageteilnehmern ausgefüllt wurde. Bereits im Jahr 2003 fertige Robert & Horst mit der GfK im gleichen Jahreszeitraum (Juni bis Juli) eine Umfrage durch. Die Ergebnisse von 2003 und 2005 wurden für die Studie 2005 gegenüber gestellt. Ermittelt wurde die Nutzung alternativer Werbeformen aber auch klassischer Werbeformen wie TV und Print. Auf diese Weise konnte ermittelt werden, ob alternative Werbeformen gemeinsam mit klassischer Werbung zum Einsatz kommen.