Jugendliche sind Kommunikationsprofis und billigen Online-Werbung nur mit Interaktion

Word-of-mouth steht oben an.

Die Elf- bis 29-Jährigen gelten traditionell als Seismografen für Trends und wichtige Zielgruppe der Werbewirtschaft. Mit Werbemaßnahmen bei ihnen zu landen, ist allerdings nicht so einfach. Die deutschen und österreichischen Teens und Twens stehen zwar aufs Internet, Online-Werbung in herkömmlicher Form, also ohne Interaktion, lehnen sie aber ab.

Jugendliche sind Kommunikationsprofis, die sich ihren individuellen Kommunikationsmix zusammenstellen und die Vor- und Nachteile der verschiedenen Medien zu nutzen wissen. So lautet ein Kernergebnis der neuen Timescout-Studie des Markt- und Trendforschungsinstituts tfactory. Wenn sich die Elf- bis 29-Jährigen über neue Trends informieren wollen, setzen sie vor allem aufs Internet (86 Prozent), gefolgt vom Free-TV, Radio, Kino und dem Handy.

Online-Werbung hingegen hat's bei Teens und Twens richtig schwer. Drei Faktoren machen ein erfolgreiches Branding-Portal aus: Reichweite, Präsenz und Interaktion. Vor allem letztere habe sich als Muss herauskristallisiert, um die Elf- bis 29-Jährigen zu gewinnen. Beliebte Online-Werbung tarnt sich als Spiel, Dienstleistung oder Demo; Pop-ups und SMS-Werbung hingegen stoßen in der jungen Zielgruppe auf radikale Ablehnung.

Der Trend läuft auch gegen TV-Werbung, denn das ist für die Elf- bis 29-Jährigen wichtig: die Nähe und Distanz zur Werbung selbst bestimmen. Nur ein Drittel findet TV-Werbung gut, nur knapp ein Fünftel hält sie für glaubwürdig. Am meisten lassen sich die Elf- bis 29-Jährigen immer noch von Freunden und Bekannten beeinflussen.

Seit Juli 2001 befragt tfactory zwei Mal pro Jahr Meinungsführer, Trendsetter und Early Adopters im Alter von 11 bis 29 Jahren u.a. zu über 200 Marken aus den Branchen Bekleidung, Getränke, Sweets & Snacks, Telekommunikation, Finanzdienstleister/Versicherungen, Auto, Flugzeug/Reisen sowie Kosmetik/Körperpflege und leitet aus den erhobenen jugendkulturellen Vorlieben (Musik, Sport, Mode etc.) das zukünftige Verhalten der breiten Masse ab.