Die beste Werbung verpufft, wenn sie nicht gesehen wird

Deutsche Werbung kann sich wieder sehen lassen. Nicht erst die Erfolge in Cannes und New York zeigen: unsere Kampagnen sind nicht halb so einfalls- und humorlos, wie man manchmal denkt. Woran liegt’s aber dann, dass klassische Werbung nicht mehr funktioniert? Wie kommt’s, dass Konsumenten ab- bzw- umschalten, Cost-per-Orders in die Höhe schießen und sich am Ende kaum jemand an die eine oder andere Werbung erinnern kann – trotz jährlicher Werbeinvestments von rund 23 Mrd. Euro allein in Deutschland?

Höchste Zeit für: „Brain statt Budget“

Um es kurz zu beantworten: Es ist das Werbeumfeld, das sich in den letzten Jahren radikal verändert hat – nur: die Strategien der Werbemanager leider nicht!

• Es gibt immer mehr Medienangebote und dementsprechend Werbung, aber immer weniger Zeit und Muße, diese auch zu nutzen. Allein in den letzten 20 Jahren verzeichnen wir beispielsweise einen Anstieg der durchschnittlichen TV-Werbeminuten um knapp 400%! Umgekehrt ist die Zahl derer, die brav die Werbebreaks verfolgen, aber stetig gesunken.
• Mit dem Siegeszug des Internet und mit der wachsenden Mobilität der Menschen nimmt die Bedeutung klassischer Medien in punkto Nutzung und Erreichbarkeit immer mehr ab. Die Mediastrategien hat das aber nur unwesentlich beeinflusst. Denn der Anteil für Online- und Mobile-Werbung gemessen an den Werbegesamtausgaben liegt weiterhin unter 10%. – Und das, obwohl bekannt ist: Lediglich knapp fünf Prozent der Leser (Quelle: Horizont) studieren Anzeigen in Zeitschriften intensiv. Die restlichen Befragten schauen sich die Anzeigen überhaupt nicht oder nur flüchtig an. Und dennoch ist Print die tragende Säule vieler Mediapläne.
• Werbung tritt auch immer häufiger als Störenfried auf – schaltet sich (wie TV-Werbung oder Pop-ups im Internet) genau dann ein, wenn es besonders ungelegen ist. – Problem erkannt, aber nicht gebannt!
• Denn statt den Unmut der Zuschauer/Nutzer aufzugreifen, fallen den Werbern als Lösung nur weitere Plagen ein: z. B. in Form von TV Split-Screen-Werbung (eine Hälfte Programm, eine Hälfte Werbung), damit der Zuschauer auch noch bestraft wird, wenn er den Werbespot nicht zu Ende sieht.

Nur drei von vielen Beispielen, die zeigen: Werbung wirbt heutzutage immer mehr an der Zielgruppe vorbei. Was nicht nur Kapital vernichtet, sondern auch im Konflikt mit denen steht, deren Sympathie und Aufmerksamkeit man eigentlich gewinnen will.

Wer heute noch wie vor 20 Jahren wirbt, wirbt am Markt vorbei!

Es geht also nicht darum, klassische Werbung generell in Frage zu stellen. Sondern darum, die Effizienz jedes Mediamixes zu erhöhen! Zum Beispiel

• durch neue, intelligente Testmethoden, die bereits in der Prelaunch-Phase ansetzen (vgl. auch Pre-Testing),
• durch responsestarke Werbestrategien, die unmittelbar/messbar verkaufen und trotzdem High Quality Branding bewirken (Stichwort: Direct Response –TV bzw. -Radio, Internet Landing-Pages u. a.; vgl. auch Direct-Sales-Strategien)
  oder
• durch zeitgemäße Anspracheformen wie Guerilla Marketing oder Adgames, die das klassische Fundament gerade dann sinnvoll ergänzen, wenn Zielgruppen klassisch nicht mehr erreicht werden können bzw. die Awareness einfach überteuert eingekauft werden muss (vgl. auch Sensation-Marketing).